Harley-Davidson gehört keiner Familie und keinem Konzern, sondern Tausenden Aktionären: Die Harley-Davidson, Inc. aus Milwaukee ist an der New York Stock Exchange notiert (Kürzel HOG), rund 90 Prozent der Aktien liegen bei institutionellen Investoren wie BlackRock, Donald Smith & Co. und Vanguard. Seit Oktober 2025 führt Artie Starrs das Unternehmen, nachdem der aktivistische Investor H Partners den Rückzug von Jochen Zeitz erzwungen hatte. 2025 sank der Umsatz um 14 Prozent auf 4,47 Mrd. US-Dollar; mit dem Plan „Back to the Bricks“ soll die Wende gelingen. Stand: Oktober 2026.
Key Takeaways
- Harley-Davidson ist eine Publikumsgesellschaft ohne Mehrheitseigentümer; die Aktie wird an der NYSE gehandelt.
- Größte gemeldete Aktionäre sind BlackRock (9,4 Prozent), Donald Smith & Co. (9,0 Prozent) und Vanguard (5,3 Prozent), jeweils per SEC-Meldung zum 31. März 2026.
- Der Hedgefonds H Partners hielt 2025 rund 9,3 Prozent und erzwang den Rückzug von CEO Jochen Zeitz und zwei weiteren Direktoren.
- Seit dem 1. Oktober 2025 ist Artie Starrs, zuvor Chef von Topgolf, Präsident und CEO; Troy Alstead ist unabhängiger Chairman.
- 2025 setzte der Konzern 4,47 Mrd. US-Dollar um und erzielte 339 Mio. US-Dollar Nettogewinn.
- Die Elektromarke LiveWire ist seit 2022 eigenständig börsennotiert, bleibt aber mehrheitlich im Besitz von Harley-Davidson.
- Im Mai 2026 stellte Starrs den Plan „Back to the Bricks“ vor: mehr als 350 Mio. US-Dollar EBITDA im Motorradgeschäft bis 2027 und die Rückkehr der Sportster.
| Name | Harley-Davidson, Inc. |
|---|---|
| Gegründet | 1903 in Milwaukee von William S. Harley, Arthur, Walter und William A. Davidson |
| Sitz | Milwaukee, Wisconsin (USA) |
| Rechtsform | Aktiengesellschaft nach US-Recht, notiert an der New York Stock Exchange (Kürzel HOG) |
| Branche | Motorräder, Teile und Zubehör, Bekleidung, Finanzdienstleistungen |
| CEO | Artie Starrs (seit 1. Oktober 2025); Chairman: Troy Alstead |
| Mitarbeiter | rund 5.500 (31. Dezember 2025) |
| Umsatz | 4,47 Mrd. US-Dollar (2025), Nettogewinn 339 Mio. US-Dollar |
| Eigentümer | Streubesitz; größte Aktionäre BlackRock (9,4 %), Donald Smith & Co. (9,0 %), H Partners (ca. 9,3 %, Stand 2025), Vanguard (5,3 %) |
Geschichte und Herkunft
Die Geschichte beginnt 1903 in einem Schuppen in Milwaukee, wo William S. Harley und die Brüder Arthur, Walter und William A. Davidson ihr erstes Motorrad bauten. Daraus wurde ein industrieller Hersteller, der in beiden Weltkriegen das US-Militär belieferte und zur Ikone der amerikanischen Motorradkultur wurde.
1969 übernahm der Mischkonzern American Machine and Foundry (AMF) das Unternehmen. Kostensenkungen und ein Streik führten zu Qualitätsproblemen, japanische Hersteller eroberten den Markt, Harley-Davidson stand kurz vor dem Bankrott. 1981 kaufte eine Gruppe von 13 Managern um Vaughn Beals und Willie G. Davidson, einen Enkel eines Gründers, das Unternehmen von AMF zurück. 1986 ging Harley-Davidson erneut an die Börse. Zukäufe wie Buell (1993 bis 2009) und MV Agusta (2008 bis 2010) blieben Episoden.
Eigentümerstruktur im Detail
Die Frage „Wem gehört Harley-Davidson?“ hat eine nüchterne Antwort: den Aktionären der Harley-Davidson, Inc. Zum 30. Januar 2026 waren 111.850.563 Stammaktien ausgegeben. Es gibt keinen Ankeraktionär; Management und Direktoren halten zusammen weniger als ein Prozent. Laut Yahoo Finance liegen rund 91 Prozent der Aktien bei institutionellen Investoren.
Die größten Positionen sind über Pflichtmitteilungen an die US-Börsenaufsicht SEC belegt. Zum Stichtag 31. März 2026 meldete BlackRock 10.554.876 Aktien oder 9,4 Prozent, der Value-Investor Donald Smith & Co. 8,96 Prozent und Vanguard 5,32 Prozent; American Century lag bei 5,1 Prozent. Datenanbieter wie Simply Wall St führen zudem Dimensional Fund Advisors mit rund 5,7 Prozent und State Street mit rund 4,1 Prozent. Eine Sonderrolle spielt der New Yorker Hedgefonds H Partners, der 2025 mit rund 9,3 Prozent zu den größten Aktionären zählte.
Harley-Davidson hält selbst zwei wichtige Beteiligungen. Die Elektromotorradtochter LiveWire Group ist seit dem 27. September 2022 nach der Fusion mit der Zweckgesellschaft AEA-Bridges Impact Corp. separat an der NYSE gelistet (Kürzel LVWR); Harley-Davidson behielt damals 74 Prozent und ist bis heute kontrollierender Mehrheitsaktionär. An der Finanztochter Harley-Davidson Financial Services (HDFS) sind seit 2025 KKR und PIMCO mit zusammen 9,8 Prozent beteiligt.
Aktuelle Entwicklung 2025/2026
2025 war das Jahr des Machtwechsels. Im April 2025 eskalierte der Konflikt mit H Partners: Der Fonds rief die Aktionäre auf, CEO Jochen Zeitz (im Amt seit 2020) sowie den Direktoren Thomas Linebarger und Sara Levinson die Stimme zu verweigern. Zwar wurden am 14. Mai 2025 alle Kandidaten gewählt, doch laut H Partners verweigerte fast die Hälfte der Stimmen die Zustimmung. Der Verwaltungsrat sagte zu, dass die drei vor der Hauptversammlung 2026 ausscheiden und ein externer CEO kommt. Am 1. Oktober 2025 übernahm Artie Starrs, zuvor CEO von Topgolf und davor Global CEO von Pizza Hut; Troy Alstead wurde unabhängiger Chairman. Zur Hauptversammlung am 21. Mai 2026 kandidierten die drei nicht mehr.
Operativ belasteten 2025 US-Zölle, schwache Nachfrage und der bewusste Abbau der Händlerbestände: Die Auslieferungen sanken um 16 Prozent auf 124.477 Motorräder, das Motorradgeschäft HDMC rutschte mit 29 Mio. US-Dollar ins operative Minus. Gestützt wurde das Ergebnis durch die Finanzsparte: Im Juli 2025 verkaufte HDFS Kundenkredite im Volumen von über 5 Mrd. US-Dollar an KKR und PIMCO, was rund 1,25 Mrd. US-Dollar Barmittel freisetzte.
Am 5. Mai 2026 präsentierte Starrs den Strategieplan „Back to the Bricks“: Die Händlerprofitabilität soll sich 2026 verdoppeln und bis 2029 erneut verdoppeln, günstigere Modelle wie die wiederbelebte Sportster sollen Marktanteile zurückholen, und HDMC soll 2027 mehr als 350 Mio. US-Dollar EBITDA erreichen. Im Juli 2026 hob der Konzern die Jahresprognose auf 133.500 bis 138.500 Motorräder an; die Zahlen zum dritten Quartal folgen am 29. Oktober 2026. Die Marktkapitalisierung lag Mitte Oktober 2026 bei etwa 2,8 Mrd. US-Dollar.
Geschäftsmodell und Kennzahlen
Der Konzern berichtet in drei Segmenten. HDMC baut und verkauft die Motorräder samt Teilen, Zubehör und Bekleidung über unabhängige Händler und erlöste 2025 3,58 Mrd. US-Dollar. HDFS bietet Händlerfinanzierung, Ratenkredite und Versicherungen und erzielte 2025 dank der KKR/PIMCO-Transaktion mit 490 Mio. US-Dollar ein operatives Rekordergebnis. LiveWire verkaufte 653 Elektromotorräder und verbuchte 75 Mio. US-Dollar operativen Verlust.
- Weltweite Einzelhandelsverkäufe 2025: 132.535 Motorräder, davon 89.132 in Nordamerika und 21.454 in Europa, Nahost und Afrika
- 1.174 Händlerstandorte zum Jahresende 2025, davon 554 in den USA
- Rund 5.500 Beschäftigte, davon etwa 4.750 bei HDMC, 600 bei HDFS und 150 bei LiveWire
FAQ
Wem gehört Harley-Davidson? Harley-Davidson, Inc. ist eine börsennotierte Publikumsgesellschaft im Streubesitz. Die größten gemeldeten Aktionäre sind BlackRock (9,4 Prozent), Donald Smith & Co. (9,0 Prozent) und Vanguard (5,3 Prozent); niemand hält die Mehrheit.
Ist Harley-Davidson noch ein Familienunternehmen? Nein. Mit dem Verkauf an AMF 1969, dem Management-Buyout 1981 und dem erneuten Börsengang 1986 ging das Eigentum an viele Aktionäre über.
Wer ist der CEO von Harley-Davidson? Seit dem 1. Oktober 2025 führt Artie Starrs das Unternehmen, zuvor Chef von Topgolf und Pizza Hut. Sein Vorgänger Jochen Zeitz stand seit 2020 an der Spitze.
Was wollte der aktivistische Investor H Partners? H Partners hielt 2025 rund 9,3 Prozent der Aktien und forderte den sofortigen Abgang von Zeitz sowie zweier langjähriger Direktoren. Nach dem knappen Votum 2025 sagte der Verwaltungsrat den Rückzug der drei und einen externen CEO zu.
Gehört LiveWire noch zu Harley-Davidson? Ja. LiveWire ist seit 2022 separat an der NYSE notiert, Harley-Davidson bleibt aber kontrollierender Mehrheitsaktionär und führt das Elektromotorradgeschäft als eigenes Segment.
Fazit
Harley-Davidson gehört dem Kapitalmarkt: Kein Eigentümer dominiert, dafür bestimmen große Fondsgesellschaften und ein durchsetzungsstarker Hedgefonds die Richtung, wie die Kampagne von H Partners gezeigt hat. Mit neuem CEO, dem Plan „Back to the Bricks“ und frischem Kapital aus dem HDFS-Deal versucht die Traditionsmarke aus Milwaukee 2026 den Neustart.
